Mini MBA: Маркетинг

Программа:

Стратегический и оперативный маркетинг

• Понятие, концепции и функции маркетинга.
• Цель маркетинга. Составление маркетинговой стратегии.
• Маркетинговые исследования: рынок, конкуренты, потребители.
• Определение целевой аудитории: боль, мотив, выгода.
• Позиционирование компании/бренда.
• Брендинг как часть маркетинговой стратегии.
• Понятие продукта, особенности продуктового маркетинга.
• УТП. Отстройка от конкурентов. Разработка специальных предложений.
• Обзор маркетинговых инструментов для продвижения.
• Маркетинговый анализ. Показатели эффективности реализации маркетинговой стратегии.

Интернет-маркетинг

• Понятие интернет-маркетинга. Система инструментов интернет-маркетинга.
• Цель продвижения в интернете. Основные веб-аналитические показатели.
• Разработка сайта для целей продвижения.
• Основы поисковой оптимизации.
• Реклама в интернете. Медиапланирование.
• Продвижение в социальных медиа. PR в интернете.
• Особенности работы с геолокационными сервисами.
• Дополнительные инструменты продвижения: классифайды, маркетплейсы, электронные рассылки.
• Разработка стратегии продвижения в интернете. Оценка спроса, трафика и эффективности.
• Формирование диджитал-отдела в компании. Поиск и мотивация сотрудников.

Организация эффективного маркетинга

• Стратегия компании и маркетинговая стратегия.
• Структура маркетинговой стратегии. Маркетинг-микс 4Р и 7Р.
• Система маркетинговой информации в компании.
• Маркетинговый план и стратегия продаж.
• Бюджетирование и рентабельность маркетинга.
• Взаимоотношения отдела маркетинга и отдела продаж.
• Функционал отдела маркетинга. Формирование отдела маркетинга и рабочих групп внутри компании.
• Миссия и ценности компании. Разработка бренд-бука.
• Архитектура брендов компании. Позиционирование компании.
• Эффективность маркетинга и KPI сотрудников отдела маркетинга.

Маркетинговые исследования. Анализ рынка

• Аналитика для бизнеса. Дизайн маркетингового исследования.
• Емкость рынка: классификация и методы определения.
• Кабинетные исследования. Анализ конкурентов.
• Качественные методы исследований: фокус-группа, глубинное интервью, нейромаркетинговое исследование.
• Количественные методы исследований: retail-аудит, панельные исследования, веб-аналитика.
• Смешанные методы исследований: Hall-тест, Home-тест, Mystery-shopping.
• Экспертные методы анализа: PEST-анализ, SWOT-анализ, 5 сил М. Портера.
• Веб-аналитика. Внешняя и внутренняя среда для веб-анализа. Алгоритм веб-аналитики. Работа с "Яндекс Вордстат" и "Яндекс Метрика".
• Сегментация клиентов. Сегментационная матрица.
• Карта пути пользователя (CJM). RFM-анализ.
• Практика: анализ данных веб-аналитики по представленному кейсу.

Разработка нового продукта: от идеи до запуска

• Менеджерский подход к разработке новых продуктов. Продакт-менеджер и продуктовая команда
• Алгоритм разработки новых продуктов:генерация идей, проверка гипотез, прототип, MVP, выход на рынок
• Тренды бизнеса и их формирование. Мегатренды, макротренды и микротренды: как формируются тренды, создающие спрос
• Анализ рынка и исследования. Инструменты для оценки ёмкости рынка, конкурентной среды и структуры отрасли
• «Кастдев» (custdev) как метод изучения потребностей клиентов, который помогает выявлять истинные боли и ожидания клиентов ещё до запуска продукта
• Генерация идей: инновационный, модификационный и имитационный методы
• Стратегия голубого океана: принципы инновации ценности
• Создание уникальности: уникальное торговое предложение (УТП) и дифференцирование продукта на переполненном рынке
• Минимальный жизнеспособный продукт (MVP): для чего он нужен и как его создать
• Дорожная карта и обеспечение ресурсами.
• Практическое задание: проектирование MVP по кейсу с заданными условиями.
  

Современные технологии управления ассортиментом

• Ассортиментный портфель и ассортиментная политика компании.
• Управление ассортиментом: возможности и ошибки.
• Категорийный менеджмент. Конкурентный анализ и анализ потребительских предпочтений.
• Ассортиментная матрица. Методы анализа ассортимента: ABC, XYZ анализы.
• Методы оценки возможностей развития ассортимента: BCG-матрица и матрица оборачиваемости.
• Стратегии развития ассортимента. Матрица И. Ансоффа. Позиционирование.
• Оценка привлекательности рыночных сегментов. Продуктовые стратегии.
• Жизненный цикл продукта. Ценовая политика компании.
• Модели ценообразования. Чувствительность и эластичность по цене.
• Реализация ценовой политики. Сбытовые стратегии.

Тенденции и специфика продвижения в современных сбытовых каналах

• Сбытовая стратегия компании. Современные каналы сбыта.
• Система дистрибуции и ее характеристики.
• Ценообразование и принципы трейд-маркетинга в каналах дистрибуции.
• Исследования потребительских предпочтений. Модели поведения потребителей в Интернет.
• BTL – стимулирование в сбытовых каналах, акции и программы лояльности.
• ATL-digital и классические инструменты.
• Вирусный маркетинг. Омниканальность.
• Разработка и реализация чековых промо.
• Участие в выставках и событийный маркетинг.
• Оценка эффективности акций и продвижения.

Маркетинговая и коммерческая политика вывода продукта на рынок. Акции и стимулирование сбыта

• Вывод продукта на рынок – целевые показатели компании. Маркетинговые и коммерческие стратегии.
• С какой целью компания выводит на рынок новый продукт.
• Маркетинговые и коммерческие стратегии.
• Исследование рынков: сбор и анализ маркетинговой информации, каналы сбыта, анализ представленности.
• Источники данных рынка и маркетинговой информации.
• Ключевые параметры представленности (численная и взвешенная дистрибуция).
• Позиционирование компании, ассортимента, бренда и продукта.
• Основы теории позиционирования и их стратегии, маркетинговые войны.
• Выведение новых продуктов на рынок: от планирования до согласованной программы.
• Комплекс 4P, выбор или адаптация, корректировка ассортимента.
• Определение каналов сбыта и ценовая политика.
• Продвижение на региональном уровне.
• Характеристики региональных торговых каналов (федеральные сети, локальные сети, специализированная и традиционная розница), структура работы с дистрибьюторами.
• Разновидности региональных торговых каналов, федеральные и локальные сети в регионах.
• Традиционная и специализированная розница.
• Структура работы с дистрибьютором.
• Коммерческая политика и система ценообразования. Принципы формирования цены для различных каналов для выравнивания полочных цен и предотвращения конфликтов.
• Суть коммерческой политики и единая полочная цена.
• Ценообразование федеральной и локальной сетевой розницы.
• Ценообразование в розничных ТТ.
• Формирование коммерческой политики с учетом ценообразования в каналах.
• Алгоритмы выхода на региональный рынок: закрепление и расширения позиций на рынках. Подбор и система оценки потенциальных дистрибьюторов.
• Особенности региональных рынков.
• Алгоритм захода «сверху» и алгоритм органичного входа.
• Подбор дистрибьюторов и их сегментация.
• Оценка и выбор дистрибьютора.
• Мотивация дистрибьютора: ключевые мотиваторы сотрудничества. «Первичные» переговоры с дистрибьютором: продуктовый портфель, коммерческая политика, целевые показатели.
• Основы взаимовыгодного сотрудничества с дистрибьютором.
• Цели и задачи первичных переговоров.
• Согласование продуктового портфеля и коммерческих условий.
• Развитие взаимоотношений с дистрибьютором: цели и задачи, этапы развития взаимоотношений с дистрибьюторами.
• Цели,задачи и этапы развития взаимоотношений с дистрибьютором.
• Работа с командой дистрибьютора, трейд-маркетинговые акции.
• Продвижение на региональном уровне: особенности и эффективность.
• Эффективность федеральных каналов продвижения.
• Особенности и эффективность региональных каналов.
• Возможности продвижения в канале дистрибьюторов и их эффективность.

Основы работы с маркетплейсами

• Общий маркетинговый анализ. Оценка внешней маркетинговой ситуации. Анализ своих сильных и слабых сторон.
• Анализ конкурентов. Анализ спроса на товарные категории. Анализ территории, на которой имеет смысл работать.
• Выбор товарного ассортимента для продажи. Выбор ниши. Целевая аудитория. Поиск поставщиков.
• Выбор юридической формы работы и системы налогообложения. Самозанятый. ИП. ООО.
• Определение цены товара. Структура цены. На что обратить внимание при расчете цены.
• Основные российские маркетплейсы.
• Схемы работы маркетплейстов. Виды договоров по работе с маркетплейсами.
• Размещение товаров на сайте маркетплейса. Подготовка фото и видео материалов товара. Подготовка описания каждой товарной единицы.
• Продвижение. Продвижение карточки товара. Рекламные возможности маркетплейсов.
• Логистика. FBO. FBS. DBS.
• Штрихкодирование и маркировка товара.
• Бухгалтерский и налоговый учёт.

Создание компании – бренда

• Что такое бренд. Основные этапы создания бренда.
• Позиционирование на рынке.
• Связь товара и бренда. Создание уникальности продукта.
• Визуальная идентичность бренда: название, логотип, фирменный стиль, бренд-бук.
• Маркетинговые коммуникации. Tone of voice.
• Принципы работы с брендом. Повышение стратегического актива бренда.
• Оценка эффективности бренда. Оптимизация затрат на продвижение, ассортимент.
• Бренд портфель. Инструменты анализа брендов в портфеле.
• Варианты работы с брендом: развитие, ребрендинг, рестайлинг, новый бренд, вывод с рынка.
• SMM и бренд.

Показатели эффективности деятельности в диджитал-маркетинге

• Взаимосвязь целевых рекламных показателей и показателей эффективности деятельности в digital-маркетинге. Правильная постановка целей.
• Целевые рекламные показатели и их достижение средствами digital.
• SMART-цели, постановка цели в digital-маркетинге, ROI и ROMI.
• Ключевые показатели охватных рекламных digital кампаний.
• Определение и цели охватных рекламных кампаний.
• Эффективные случаи, рекламные показатели и эффективность применения охватных кампаний.
• Ключевые показатели конверсионных рекламных digital кампаний.
• Эффективные случаи, рекламные показатели и конверсионных применения охватных кампаний.
• Система веб-аналитических инструментов. Основные инструменты и возможности сервисе Яндекс.Метрика в части исследования аудитории.
• Сущность и инструменты функции веб-аналитики.
• Инструменты веб-аналитики в сервисе Яндекс.Метрика в части исследования аудитории.
• Основные инструменты и возможности сервиса Яндекс.Метрика в части поведения посетителей на сайте.
• Система целей в Яндекс.Метрике и целевое поведение посетителей.
• Системы сквозной аналитики: мультиканальная аналитика, коллтрекинг, речевая аналитика.
• CRM-системы и инструменты ведения внутренней финансовой статистики.
• Определение промежуточных этапов конверсии. Расстановка целей в инструментах веб-аналитики.
• Воронка продаж и этапы оптимизации конверсий и постановка целей в инструментах веб-аналитики.
• Инструменты оптимизации: А/В тестирование, гипотезы и их проверки.
• Практическое занятие – расчёт показателей эффективности на примерах. Оптимизация деятельности в digital-маркетинге.
• На примере компании рассчитаны показатели эффективности и рассмотрены способы оптимизации.

Автоматизация продаж с помощью чат-ботов в соцсетях и мессенджерах без программирования

• Чат-бот и его практическое применение.
• Универсальная схема чат-бота и автоворонки.
• Примеры рабочих чат-ботов.
• Построение логики (структуры) чат-бота.
• Сборка бота в конструкторе BotMan.
• Возможности интеграций в вашем боте.
• Сегментация подписчиков и рассылка.
• Создание подписных страниц для входа в бота.
• Аналитика воронки, дополнительные возможности.
• Актуальные каналы трафика в бота.

Стратегия и цифровая трансформация

• Жизненный цикл. Сложность. Неопределенность
• Управление рисками
• Стандартизация
• Производственная система
• Топология бизнеса
• Конфигурирование потоков ресурсов
• Молекулы рынка
• Цифровая трансформация
• Цифровая зрелость предприятия
• Фабрика искусственного интеллекта

Лидер и сотрудники

• Что нужно Лидеру для эффективного управления.
• Целеустремлённость и ориентация на результат.
• Прогнозирование и планирование.
• Контроль и самоконтроль.
• Принятие решений.
• Решение проблем.
• Делегирование.
• Коммуникация с сотрудниками.
• Развитие потенциала сотрудников.

Финансовое планирование

• Принципы и этапы финансового планирования.
• Сбор информации.
• Проведение стратегической сессии.
• Модель Unit экономики.
• Бюджет доходов и расходов.
• Бюджет движения денежных средств.
• Планирование оборотного капитала.
• Плановый баланс и специальные расчеты.
• Анализ чувствительности и Дашборд.
• Расчет инвестиционных показателей проекта.
• Практикум: Модель базовая с инвестициями и дисконтированием модуль ФП.
• Практикум: Модель усложненная для ФП.

Финансовые инструменты повышения эффективности

• Бюджетирование как эффективная технология управления компанией.
• Юнит-экономика как основа финансового моделирования.
• Определение зоны прибыли при масштабировании бизнеса.
• Выявление инфраструктурных ограничений бизнес-модели развития.
• Прогнозирование эффективности деятельности бизнеса н основе бюджета доходов и расходов.
• Формирование плана сбалансированного развития бизнеса на основе бюджета движения денежных средств.
• Формирование инвестиционной политики на основе показателей CFS.
• Прогнозирование потребности в ресурсах и возможных источниках финансирования бизнеса на основе прогнозного баланса.
• Внутренняя оценка бизнеса на основе трех ключевых методик. Применение терминальная стоимости для повышения стоимости бизнеса.
• Оценка бизнеса на основе экономической добавленной стоимости.

Построение системы финансового управления. Анализ инвестиционных проектов и риск-менеджмент

• Практическое применение существующих систем отчетности для задач управления компанией.
• Фундаментальный анализ компании. Дашборд оперативного анализа компании.
• Ключевые методы диагностики финансового состояния бизнеса: исторический, вертикальный, план-факт.
• Повышение эффективности через выявление иммобилизованных активов. Оборачиваемость активов.
• Методика принятия управленческих решений на основе анализа показателей модели денежного цикла.
• Анализ эффективности деятельности на основе отчета о финансовых результатах.
• Методика комплексного анализа факторов, виляющих на эффективность операционной деятельности.
• Ключевые факторы успеха при анализе внутренних и внешних инвестиционных проектов.
• Риск-менеджмент, как основа системы управления бизнесом. Создание матрицы рисков. Методы управления рисками.
• Анализ чувствительности инвестиционных проектов на основе риск-менеджмента и разработка сценариев реализации проектов.
  

Построение системы управления персоналом

• Управление персоналом как система
• Социальные волны
• Управление человеческой деятельностью
• Жизненный цикл сотрудника
• Управление по компетенциям
• Построение эффективных команд
• Корпоративная культура
• Внедрение организационных изменений
• Создание мотивационной среды
• Выбор модели HR-сопровождения
  

Формирование эффективного трудового коллектива: управление командой

• Команда как объект управления.
• Типы команд. Численность команд.
• Подходы к формированию команд.
• Социально-психологические законы формирования команды.
• Групповые феномены.
• Жизненный цикл команды и управление им. Этапы жизненного цикла.
• Структура командных ролей.
• Формальное лидерство и руководитель. Инструменты власти.
• Неформальные лидеры в группе. Операционные лидеры. Эмоциональные лидеры.
• Властный треугольник.
• Экспертный треугольник. Эффективное принятие групповых решений.
• Конфликты в команде
• Организационные изменения. Контркультура. Психология восприятия изменений.
• Практические задания и задачи: Анализ текущего состояния команды. Формирование новой команды на основе модели Белбина. Баланс между операционной эффективностью и высоким моральным духом в команде. Властный треугольник – распределение ролей в лидерстве. Конфликты и контркультура в коллективе.

Мини-курс: Дизайн-мышление

• Основы метода и практика для бизнеса