Корпоративная социальная ответственность (КСО) компании как инструмент маркетинга и PR

По окончании выдается именной сертификат. При желании получить Удостоверение о получении квалификации или сертификат на английском языке свяжитесь с менеджером Бизнес-школы ITC Group (оплачивается дополнительно)

Рекомендуем программы:

HR-маркетинг. Кадровый маркетинг. HR-бренд

Социальные проекты. Спонсорство. Благотворительность

Социальная работа на предприятии. Питание, медицинское обслуживание, негосударственное пенсионное страхование, организация отдыха

PR-менеджер. Специалист по связям с общественностью

Взаимодействие с органами власти. GR. Лоббирование интересов компании

Для кого:

маркетологи, PR-специалисты, руководители коммуникационных подразделений, менеджеры по КСО и нефинансовой отчётности, специалисты по социальной деятельности на предприятиях, HR-директора и менеджеры по персоналу, руководители социальных проектов и программ корпоративной благотворительности, представители малого и среднего бизнеса, внедряющие принципы ответственного ведения бизнеса.

Корпоративная социальная ответственность (КСО) — это концепция управления, в соответствии с которой компания добровольно учитывает интересы широкого круга заинтересованных сторон (сотрудников, потребителей, общества, государства) и стремится к устойчивому развитию, сочетая экономические цели с вкладом в общественное и экологическое благополучие.

Актуальность темы:

В условиях роста общественных ожиданий бизнес всё чаще оценивают не только по финансовым показателям, но и по реальному вкладу в решение социальных и экологических проблем. Корпоративная социальная ответственность (КСО) становится стратегическим активом компании: она влияет на репутацию бренда, лояльность потребителей и привлекательность работодателя. Одновременно меняется регуляторное поле: для публичных компаний вводится обязательное раскрытие нефинансовой информации в электронном формате. Рекомендации Банка России по раскрытию нефинансовой информации уже активно используются российскими компаниями. Внедряется обновлённый рейтинг, который оценивает благонадёжность, социальную и экологическую ответственность бизнеса. Для маркетологов и PR-специалистов это означает необходимость профессионально разбираться в инструментах КСО, уметь выстраивать достоверные коммуникации и управлять репутационными рисками.

Цель курса:

Сформировать у участников системное понимание КСО как инструмента маркетинга и PR и обучить практическим компетенциям разработки, продвижения и оценки социальных программ компании.

Участники обучения узнают:

• Различия между КСО, ESG и устойчивым развитием с точки зрения коммуникационных задач.
• Алгоритмы разработки и запуска корпоративных социальных программ.
• Инструменты PR и GR для продвижения социальных инициатив.
• Методы оценки репутационного и коммуникационного эффекта КСО.
• Способы управления рисками недостоверных или преувеличенных заявлений.

ПРОГРАММА

1. КСО как инструмент маркетинга и PR

• Эволюция концепции КСО: от благотворительности к устойчивому развитию.
• Различия между КСО, ESG и устойчивым развитием: что важно для коммуникатора.
• Внутренняя и внешняя социальная ответственность: где проходит граница.
• Роль КСО в формировании бренда работодателя и корпоративной репутации.
• Когда отсутствие КСО становится репутационной проблемой компании.
• Роль КСО в достижении национальных целей развития России до 2030 года.
• КСО как личное дело каждого сотрудника или как корпоративная стратегия: критерии выбора.

2. Разработка социальных программ: маркетинговый подход

• Диагностика потребностей аудиторий как основа для запуска программы.
• Алгоритм разработки программы: от идеи до утверждения бюджета.
• Критерии приоритизации направлений с точки зрения бренда и PR-задач.
• Реализация программы: этапы, ответственные, точки коммуникации.
• Показатели эффективности программы: коммуникационные и социальные метрики.
• Типичные ошибки при запуске внутренних социальных программ.
• Кто в компании должен заниматься КСО: распределение ролей между PR, HR, GR и устойчивым развитием.

3. Внешние социальные программы: коммуникации с местными сообществами

• Примеры внешних социальных программ российских компаний.
• Предпосылки появления и цели внешних программ: как формулировать для СМИ.
• Выбор направления и формата: партнёрства, гранты, корпоративное волонтёрство.
• Реализация программ в регионах присутствия: специфика и работа с локальными медиа.
• Оценка социального эффекта и сбор обратной связи от сообщества.
• Взаимодействие с органами власти и местным самоуправлением.

4. Форматы поддержки: спонсорство, меценатство, благотворительность

• Различия между спонсорством, меценатством, благотворительностью и социальными инвестициями.
• Правовые основы: 135-ФЗ о благотворительности и 38-ФЗ о рекламе — краткий обзор для PR-специалиста.
• Спонсорство как инструмент продвижения: цели, ожидания и интеграции.
• Меценатство и благотворительность: как коммуницировать, не вызывая цинизма аудитории.
• Социальные инвестиции: возвратный характер и измеримый эффект в коммуникациях.
• Выбор формата поддержки в зависимости от маркетинговых и PR-целей компании.

5. PR и GR в социальных программах: возможности и инструменты

• Как решать задачи PR за счёт КСО: инфоповоды, истории, лидеры мнений.
• Как решать задачи GR за счёт КСО: взаимодействие с государством и обществом.
• Правило WINWIN: как сделать социальную программу выгодной для всех сторон.
• Стоит ли оповещать СМИ: критерии публичности социальных инициатив.
• Пресс-конференции, круглые столы, онлайн-эфиры: поводы и подготовка.
• Репутационные риски и кризисные коммуникации в сфере КСО.

6. Этика, прозрачность и достоверность коммуникаций в КСО

• Этические принципы социально ответственного поведения компании.
• ·Прозрачность и подотчётность: что и в каком объёме раскрывать аудитории.
• Как избежать преувеличения социальных заслуг и недостоверных заявлений.
• Внутренние этические кодексы и стандарты поведения: роль PR в их продвижении.
• Урегулирование конфликтов интересов в социальных программах.
• Обучение сотрудников этике и ответственным практикам: внутренние коммуникации.

7. Партнёрства и коллаборации в КСО: коммуникационный потенциал

• Как выбрать партнёра для социальной программы: критерии надёжности и репутации.
• Участие в чужих программах КСО: возможности и ограничения для бренда.
• Как избежать конфликтов и дублирования в партнёрских коммуникациях.
• Сотрудничество с НКО и благотворительными фондами: как рассказывать о совместных проектах.
• Партнёрство с фондами целевого капитала: опыт российских компаний.
• Оценка эффективности партнёрских программ: коммуникационные метрики.

8. Практика КСО в российских компаниях: коммуникационные уроки

• Опыт «Норникеля»: экологические и социальные программы в медиаполе.
• Программы Сбербанка: поддержка образования и местных сообществ.
• «Газпром нефть»: социальные инвестиции и развитие территорий.
• Корпоративное волонтёрство и благотворительные проекты сотрудников.
• Интеграция ESG-подходов в промышленности и логистике: PR-сопровождение.
• Case study: разбор реальной ситуации и разработка коммуникационной стратегии.

Ответы на вопросы участников. Практические рекомендации.

По желанию слушателей возможна оплата третьего и/или четвёртого дня обучения.

В эти дни проводятся практикум на основе кейсов участников и обсуждение актуальных вопросов:

9. Нефинансовая отчётность как PR-инструмент

• Международные стандарты GRI, ISSB, SASB, TCFD: обзор для коммуникатора.
• Стандарт общественного капитала бизнеса: структура и показатели.
• Рекомендации Банка России по раскрытию нефинансовой информации.
• Формат XBRL: обязательное раскрытие для эмитентов с 2027 года.
• Сбор, верификация и аудит нефинансовых показателей: роль PR-команды.
• Публикация отчёта и коммуникация с заинтересованными сторонами.

10. Оценка эффективности КСО: коммуникационные метрики и рейтинги

• ЭКГ-рейтинг: методика, три блока оценки, максимальный балл.
• Национальная таксономия социальных проектов: направления и критерии.
• Индекс деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности.
• Верификация социальных проектов и подтверждение их эффекта для коммуникаций.
• Бенчмаркинг и сравнение с отраслевыми лидерами.
• Внутренний аудит и самооценка системы КСО: чек-лист для PR-команды.
• Окупаемость социальных инвестиций: финансовые и нефинансовые эффекты.

Методы обучения:

• Теоретические лекции с примерами из практики.
• Разбор реальных кейсов и ситуаций.
• Практические задания по теме курса.